Wat je kunt leren van de Bobbi Brown Makeup Manual

Elke marketeer kent hem wel: het klassieke AIDA model. Of de iets hippere variant van Google met see-think-do-care. Deze modellen laten zien dat een klant door verschillende fases gaat voordat hij een product koopt. Een klant moet eerst een product leren kennen, dan raakt hij geïnteresseerd in het product en vervolgens beseft hij dat hij dit product nodig heeft (en wel nu!). In het AIDA model is dit de laatste fase: de aankoop van het product. In het model van Google volgt er nog een laatste stap: de wensen na de aankoop, zoals informatie over hoe je het product gebruikt.

Beide modellen gelden overigens net zo goed voor het afnemen van diensten als het kopen van producten.

En eerlijk is eerlijk, ook ik gebruik deze modellen regelmatig om een campagne op te zetten. Ze geven een structuur waarmee je verschillende boodschappen kunt bepalen die voor verschillende doelgroepen relevant zijn. Maar er zitten ook beperkingen aan. Deze modellen gaan uit van een weloverwogen besluit: de klant denkt ergens over na,  heeft interesse en gaat pas als laatste stap over tot de aankoop. Voor grote aankopen gaat dit ongetwijfeld vaker op, maar voor kleine aankopen en impulsaankopen is dit lang niet altijd het geval. De vraag is dan ook in hoeverre deze modellen je helpen om je te verplaatsen in het gedrag van je klanten.

De Bobbi Brown Makeup Manual

Laat ik het toelichten met een voorbeeld: een aantal jaar geleden checkte ik bij een webwinkel of de zoektermen van klanten overeenkwamen met de boeken die zij kochten. Ik begon de analyse bij studieboeken, en die was verrassend: klanten gingen vaak met andere boeken de deur uit dan de titels waar ze op zochten. Eén voorbeeld heb ik altijd onthouden. Een klant had gezocht op “Wolters Kluwer collegebundel” (een studieboek voor studenten Rechten) en kocht in plaats daarvan de Bobbi Brown Makeup Manual. Ik vind dat nog steeds een fascinerend voorbeeld. Had deze student uiteindelijk meer zin in een uitgebreide make-up sessie dan leren voor het tentamen? Of kocht hier iemand eerst een cadeautje online, en werd de collegebundel in de plaatselijke boekenwinkel opgehaald omdat de levertijd te lang was? Waren er nog vragen over de bundel en zag de student daarom af van de aankoop? Stond het boek van Bobbi Brown al jarenlang op een verlanglijst of was het een impulsieve actie? Kortom: de data over deze ene aankoop riepen veel vragen op.

Voor een recent model van Google brachten onderzoekers het moment tussen een trigger en de uiteindelijke aankoop in kaart. Zij noemen dit ‘the messy middle’. Kort gezegd houdt het in dat klanten alle informatie die zij tegenkomen exploreren en evalueren. Dat doen ze zo vaak als nodig is om te besluiten of en wat ze gaan kopen. Omdat klanten continu enorm veel informatie moeten verwerken, maken ze gebruik van ‘snelle’ denkprincipes. Ze maken supersnelle, onbewuste afwegingen, hoewel die soms wel fout kunnen zijn. Die afwegingen zijn bijvoorbeeld op basis van autoriteit, schaarste of sociale bewijsvoering.

Google testte dit met een aantal voedingsmerken. Zo gaf een derde van de consumenten de voorkeur aan een fictief granenmerk toen het werd voorzien van 5 sterren reviews en een extra korting. Let op: het was een fictief granenmerk, die dus nog onbekend was voor deze groep mensen, maar alsnog kreeg die de voorkeur op basis van deze overtuigingsprincipes.

Meer informatie over ‘the messy middle’ lees je bij Think With Google.

Wat kun je hiermee als marketeer?

Moet je nu AIDA en see-think-do-care de deur uitdoen? En ‘the messy middle’ erin? Zeker niet, want alle methoden hebben hun eigen voor- en nadelen. Daarom sluit ik af met een aantal tips hoe je als marketeer met deze modellen kunt werken.

  • Ga op een nuchtere manier om met een gemaakte customer journey analyse. Er is een behoorlijke kans dat consumenten een ander pad volgen in jouw campagnes, winkel of website. En als de customer journey niet datagedreven is gemaakt (dit gebeurt vaker dan je denkt) is dit risico nog groter.
  • Gebruik je nu strakke indelingen op basis van AIDA of see-think-do-care in je campagnes? Ga eens experimenteren met een andere aanpak. Kies bijvoorbeeld een meer datagedreven tactiek, waarmee je de next best action probeert te voorspellen op basis van gedrag.
  • Duik eens in de data. Waar haken veel mensen af? Test of je met het gebruik van  overtuigingsprincipes meer succes kunt boeken.
  • Branding en performance zijn soms twee verschillende bloedgroepen binnen een bedrijf. Ga met elkaar in gesprek en zorg ervoor dat de klant geen enkel verschil ervaart tussen initiatieven vanuit branding of performance.

Ik ben ervan overtuigd dat we in de komende jaren nog vele ontwikkelingen gaan zien om onze klanten steeds beter te begrijpen. Heb je zin om verder te praten? Dat vind ik leuk! Mijn contactgegevens vind je hier.

Je las een blogpost van Ellen ten Ouden, freelance online marketing manager.
Dingen die je met een gerust hart aan mij kan overlaten:
Google Ads review — om het maximale uit je campagnes te halen
Verkopen via verkoopplatformen — meer omzet dankzij kanalen als bol.com en Amazon
Jou tijdelijk ondersteunen in online marketing — voor het realiseren van je online doelstellingen
De klanten die jou voorgingen (o.a. GAMMA, bol.com, Mijndomein) zijn in ieder geval heel blij.

0 antwoorden

Plaats een Reactie

Meepraten?
Draag gerust bij!

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *