Online marketing budget spaarvarken

Hoe bepaal ik het juiste online marketing budget?

Of je nu een miljoenenbedrijf of een startende ondernemer bent; het is altijd slim om met een online marketing budget te werken. Een goed online marketing budget geeft je heldere doelstellingen, ruimte om te ondernemen en te groeien. In deze blog laat ik je drie manieren zien hoe je het juiste online marketing budget voor jouw bedrijf bepaalt.

Gemiddeld online marketing budget

Een online marketing budget bestaat uit veel verschillende soorten kosten. Je denkt waarschijnlijk direct aan kosten voor Google Ads en Facebook, maar er horen ook andere kosten thuis in je online marketing budget. Denk aan kosten voor ontwikkeling en beheer van de website, online content en kosten voor tools, bureau’s en medewerkers

Uit de internationale CMO Survey blijkt dat een gemiddeld B2C bedrijf 15% van zijn budget uitgeeft aan marketing. In retail ligt dit fors lager, rond 4,4% van de bedrijfsomzet. Bij veel bedrijven zie je binnen het marketing budget een verschuiving van budget naar digitale kanalen, ten koste van de traditionele middelen. Lees hiervoor ook de eerdere blog over de bestedingen aan online en traditionele reclames.

Een goede verhouding tussen kosten voor media (uitgaven aan publishers, zoals Google, Facebook en DPG Media ) en creatie (het uitwerken van een idee en maken van de uitingen) is belangrijk. Denk voor een reguliere campagne aan een creatie/media verhouding van maximaal 20%. Bij vernieuwende campagnes kun je meer aan creatie besteden. Met een enorm gaaf concept heb je namelijk ook minder media nodig om je boodschap goed over te brengen.

Hoe bepaal ik het juiste online marketing budget?

Er zijn drie verschillende manieren die ik gebruik om het juiste online marketing budget te bepalen. Vaak bepaal je een budget per jaar, en stel je dit per kwartaal bij. Je kunt ook een budget over korte periodes bepalen, bijvoorbeeld een kwartaalbudget.

Methode 1: Op basis van resultaat

Pak het budget van dit jaar erbij, en neem dit als uitgangspunt. Bekijk de resultaten per onderdeel van je budget. Heb je specifieke kanalen  of campagnes waar de resultaten beter zijn gemiddeld? Reserveer hiervoor meer budget voor het komende jaar. Zijn er investeringen geweest die nauwelijks voor resultaat hebben gezorgd? Helaas, daar heb je van geleerd, en deze activiteiten krijgen minder of geen budget.

Voordeel van deze methode is dat je redelijk snel een budget kunt samenstellen. Het vraagt wel een goed inzicht in de resultaten van je bestedingen. Nadeel van deze methode is dat je uitgaat van de huidige activiteiten, dat kan vernieuwing in de weg staan.

Methode 2: Op basis van ontwikkelingen

Had je Excel al erbij gepakt? Als je je budget samenstelt op basis van ontwikkelingen, kun je Excel wel goed gebruiken. Bij deze methode pak je alle online marketing gegevens bij elkaar, en ga je prognoses maken van de ontwikkelingen. Bij een webwinkel ga je in ieder geval aan de slag met het aantal bezoekers, de kosten per bezoeker, conversiepercentage, gemiddelde orderwaarde. De gemiddelde marge en herhaalaankopen zijn gegevens die het beeld nog completer maken. Neem de huidige resultaten als uitgangspunt, en verwerk dan jouw verwachtingen voor de komende periode. Verwacht je een stijging in gemiddelde orderwaarde? Of heb je sterk geïnvesteerd in content, en verwacht je meer traffic via SEO en een stijging in conversie; dit soort ontwikkelingen neem je mee in je plannen.

De uitkomst is een online marketing budget waarin je je eigen verwachtingen goed hebt meegenomen. Voordeel is dat je een duidelijk onderbouwd budget hebt, waarbij je weet welke verbeteringen nodig zijn om je doelstelling te behalen.

Deze manier heeft ook twee belangrijke nadelen. Als eerste: je bent vaak geneigd om te positief te schatten. Bijvoorbeeld:  er wordt altijd met een stijging in conversie gerekend, terwijl je op dit moment door de toename van mobiel verkeer, vaak een daling in conversie bij online retailers ziet. Ten tweede: door de sterke focus op resultaat blijft er minder ruimte over om te experimenteren. Maak daarom een apart “experimenten-potje’, zonder directe omzetdoelstellingen, waarmee je nieuwe dingen kunt uitproberen.

Methode 3: Op basis van groei

Wil je hard groeien met je onderneming? Dan bereken je op een andere manier je benodigde budget. Ga per middel na hoeveel de campagnes je hebben opgeleverd in nettoresultaat. Bij een webwinkel kijk je bijvoorbeeld naar de netto opbrengsten. Dit bereken je door de waarde van de verkoop te nemen, en daar de verkoopkosten, inkoopwaarde en advertentiekosten af te trekken. Is het resultaat positief, dan kun je dus nog meer investeren voor een snellere groei. Je netto marge per verkoop zal dan dalen, want je gaat steeds meer klanten te trekken wat voor een stijging in de kosten zorgt. Bij Google Ads verhoog je bijvoorbeeld je biedingen, en ga je zoekwoorden inkopen die net iets minder goed converteren dan je huidige campagnes, maar wel voor een groei in kliks en conversies zorgen. Met name bij de online advertising kanalen (Google, Facebook, prijsvergelijkers, affiliate) kun je vrij goed inschatten wat je potentie nog is. Op deze manier haal je het maximale uit je kanalen om verantwoord te groeien.

Deze methode is sterk gericht op groei en zorgt voor een focus op resultaat. Nadeel van deze methode is dat het onmogelijk is om alle ontwikkelingen jaar vooruit te voorspellen. Zorg er dus voor dat je regelmatig de balans opmaakt en je budget eventueel aanpast.

Tips voor online marketing met een klein budget

Een van de meest gestelde vragen die ik van ondernemers krijg: hoe kan ik online marketing het beste inzetten met een klein budget? Het opzetten van succesvolle online marketingcampagnes met een beperkt budget, klinkt als een onmogelijk opgave als je niet precies weet wat je opties zijn. Maar ook met een klein budget kun je succesvol aan de slag gaan met online marketing. Ik geef je vijf tips voor online marketing met een beperkt budget.

  1. Focus! Kijk naar de beste klanten in je winkel, de klanten die het vaakst kopen. Wat kun je zeggen over de klanten? Hoe oud zijn ze? Waar wonen ze? Wat kopen ze? Focus je op die doelgroep, en ga op zoek naar nog meer soortgelijke exemplaren. Grote kans dat zij net zo blij zijn met jou als jij met hen. 
  2. Gebruik een beperkt aantal kanalen. Kies voor een aantal kanalen die geschikt zijn voor jouw bedrijf. Steek daar al je tijd en energie in. Als je alle mogelijke kanalen een beetje half doet, zal dat je minder opleveren dan een aantal kanalen heel goed inzetten. 
  3. Kijk of je samenwerkingen kunt opzetten op basis van resultaat. Vraag je online marketing bureau bijvoorbeeld of ze open staan voor een samenwerking op basis van resultaat. Een andere optie is om affiliatemarketing in te zetten.  Dan kun je met grote en kleine websites samenwerken waarbij de kosten worden bepaald op basis van het resultaat. En als retailer kun je verkopen op marktplaatsen waar je alleen hoeft te betalen als er iets wordt verkocht. 
  4. Experimenteer en leer. Zet kleine tests op met een beperkt budget. Zijn de resultaten goed? Dan maak je het initiatief groter en stop je er meer budget in. Is het geen succes? Jammer, maar dan heb je ook minder geld verloren. 
  5. Doe het zelf! Heb je meer tijd dan budget? Ga dan zelf aan de slag met marketingkanalen die geschikt zijn voor je bedrijf. Online zijn vele goede trainingen over online marketing te vinden.  Met voldoende tijd kun je daar prima je eigen marketingcampagnes mee ontwikkelen. Als je op een later moment alsnog besluit je online marketing uit te besteden, ben je ook een betere gesprekspartner voor het online marketing bureau of je online marketeer. Het is dus altijd een goed idee om meer online marketing kennis op te doen.

Tot slot

Persoonlijk heb ik een sterke voorkeur voor het maken van een online marketing budget op basis van groei, maar dat is niet altijd de manier die ik ook gebruik. Het past simpelweg niet bij elke bedrijfsdoelstelling en elke onderneming. Welke van deze methodes je dan ook kiest, door vooraf na te denken over je verwachtingen en het bijbehorende budget, heb je de eerste winst al te pakken. Multinational of startende webwinkel; dat maakt niet uit. Met duidelijke verwachtingen zul je altijd beter presteren dan zonder plan. Succes met je budget!

Je las een blogpost van Ellen ten Ouden, freelance online marketing manager.
Dingen die je met een gerust hart aan mij kan overlaten:
Google Ads review — om het maximale uit je campagnes te halen
Verkopen via verkoopplatformen — meer omzet dankzij kanalen als bol.com en Amazon
Jou tijdelijk ondersteunen in online marketing — voor het realiseren van je online doelstellingen
De klanten die jou voorgingen (o.a. GAMMA, bol.com, Mijndomein) zijn in ieder geval heel blij.

0 antwoorden

Plaats een Reactie

Meepraten?
Draag gerust bij!

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *