Online marketing budget spaarvarken

Hoe bepaal ik het juiste online marketing budget?

Het najaar is een goed moment na te denken over het marketingbudget van het komende jaar. Je bent ruim over de helft van het jaar heen,  en hebt vaak de tijd om te evalueren miljen vooruit te kijken. Bij grotere bedrijven wordt het marketingbudget van 2019 vaak in de herfst al definitief gemaakt. Ook als online marketeer zul je nadenken over het benodigde budget. In deze blog laat ik je drie manieren zien hoe je het juiste online marketing budget voor jouw bedrijf bepaalt.

Gemiddeld online marketing budget

Een online marketing budget bestaat uit veel verschillende soorten kosten. Je denkt waarschijnlijk direct aan kosten voor Google Ads en Facebook, maar er horen ook andere kosten thuis in je online marketing budget. Denk aan kosten voor ontwikkeling en beheer van de website, online content en kosten voor tools, bureau’s en personeel.

Uit de internationale CMO Survey blijkt dat een gemiddelde B2C bedrijf 15% van zijn budget uitgeeft aan marketing. In retail ligt dit fors lager, rond 4,4% van de bedrijfsomzet. Bij veel bedrijven zie je binnen het marketing een verschuiving van budget naar digitale kanalen, ten koste van de traditionele middelen. Met name in advertentiebestedingen wordt hierover vaak gesproken. Lees hiervoor ook de eerdere blog over de bestedingen aan online en traditionele reclames.

Een goede verhouding tussen kosten voor media (uitgaven aan publishers, zoals Google, Facebook en TMG ) en creatie (het uitwerken van een idee en maken van de uitingen) is belangrijk. Denk voor een reguliere campagne aan een creatie/media verhouding van maximaal 20%. Bij vernieuwende campagnes kun je meer aan creatie besteden; met een enorm gaaf concept heb je namelijk ook minder uitgaven aan media nodig om je boodschap goed over te brengen.

Hoe bepaal ik het juiste online marketing budget

Of je nu een miljoenenbedrijf of een startende ondernemer bent; het is altijd slim om met een online marketing budget te werken. Er zijn drie verschillende manieren die ik gebruik om het juiste online marketing budget te bepalen. Vaak bepaal je een budget per jaar, en stel je dit per kwartaal bij. Je kunt ook een budget over korte periodes bepalen, bijvoorbeeld een kwartaalbudget.

Methode 1: Op basis van resultaat

Pak het budget van dit jaar erbij, en neem dit als uitgangspunt. Bekijk de resultaten per onderdeel van je budget. Heb je specifieke kanalen  of campagnes waar de resultaten beter zijn gemiddeld? Reserveer hiervoor meer budget voor het komende jaar. Zijn er investeringen geweest die nauwelijks voor resultaat hebben gezorgd? Helaas, daar heb je van geleerd, en deze activiteiten krijgen minder of geen budget in 2019.

Voordeel van deze methode is dat je redelijk snel een budget kunt samenstellen. Het vraagt wel een goed inzicht in de resultaten van je bestedingen. Nadeel van deze methode is dat je uitgaat van de huidige activiteiten, dat kan vernieuwing in de weg staan.

Methode 2: Op basis van ontwikkelingen

Had je Excel al erbij gepakt? Als je je budget samenstelt op basis van ontwikkelingen, kun je Excel wel goed gebruiken. Bij deze methode pak je alle online marketing gegevens bij elkaar , en ga je prognoses maken van de ontwikkelingen. Bij een webwinkel ga je in ieder geval aan de slag met het aantal bezoekers, de kosten per bezoeker, conversiepercentage, gemiddelde orderwaarde. De gemiddelde marge en herhaalaankopen zijn gegevens die het beeld nog completer maken. Neem de huidige resultaten als uitgangspunt, en verwerk dan jouw verwachtingen voor 2019. Verwacht je een stijging in gemiddelde orderwaarde? Of heb je sterk geïnvesteerd in content, en verwacht je meer traffic via SEO en een stijging in conversie; dit soort ontwikkelingen neem je mee in je plannen.

De uitkomst is een online marketing budget waarin je je eigen verwachtingen goed hebt meegenomen. Voordeel is dat je een duidelijk onderbouwd budget hebt, waarbij je weet welke verbeteringen nodig zijn om je doelstelling te behalen.

Deze manier heeft ook twee belangrijk nadelen. Als eerste: je bent vaak geneigd om te positief te schatten. Bijvoorbeeld:  er wordt altijd met een stijging in conversie gerekend, terwijl je op dit moment door de toename van mobiel verkeer, vaak een daling in conversie bij online retailers ziet. Ten tweede: door de sterke focus op resultaat blijft er minder ruimte over om te experimenteren. Maak daarom een apart “experimenten-potje’, zonder directe omzetdoelstellingen, waarmee je nieuwe dingen kunt uitproberen.

Methode 3: Op basis van groei

Wil je hard groeien met je onderneming? Dan bereken je op een andere manier je benodigde budget. Ga per middel na hoeveel de campagnes je hebben opgeleverd in nettoresultaat. Bij een webwinkel kijk je bijvoorbeeld naar de netto marge: verkoop – verkoopkosten – inkoopwaarde – advertentiekosten. Is het resultaat positief, dan kun je dus nog meer investeren voor een snellere groei. Je netto marge per verkoop zal dan dalen, want je gaat steeds meer klanten te trekken wat voor een stijging in de kosten zorgt. Bij Google Ads verhoog je bijvoorbeeld je biedingen, en ga je zoekwoorden inkopen die net iets minder goed converteren dan je huidige campagnes, maar wel voor een groei in kliks en conversies zorgen. Met name bij de online advertising kanalen (Google, Facebook, prijsvergelijkers, affiliate) kun je vrij goed inschatten wat je potentie nog is. Op deze manier haal je het maximaal uit je kanalen om maximaal verantwoord te groeien.

Deze methode is sterk gericht op groei en zorgt voor een focus op resultaat. Nadeel van deze methode is dat het onmogelijk is om alle ontwikkelingen jaar vooruit te voorspellen. Zorg er dus voor dat je regelmatig de balans opmaakt en je budget eventueel aanpast.

Tot slot

Persoonlijk heb ik een sterke voorkeur voor het maken van een budget op basis van groei, maar dat is niet altijd de manier die ik ook gebruik. Het past simpelweg niet bij elke bedrijfsdoelstelling en elke onderneming. Welke van deze methodes je dan ook kiest, door vooraf na te denken over je verwachtingen voor 2019 en het bijbehorende budget, heb je de eerste winst al te pakken. Met duidelijke verwachtingen zul je altijd beter presteren dan zonder plan. Succes met je budget!

0 antwoorden

Plaats een Reactie

Meepraten?
Draag gerust bij!

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *