Google verandert de spelregels

Google verandert de spelregels: kans of bedreiging?

Google heeft een grote verandering in de werking van Google Ads aangekondigd. De Google Ads zoekadvertenties worden getoond op basis van zoekwoorden, in combinatie met zoekwoordtypes. Deze zoekwoordtypes gaan veranderen. Een veelgebruikt zoekwoordtype, aangepast breed (of: modified broad match), verdwijnt vanaf 18 februari. In deze blog licht ik toe wat er gaat veranderen en geef ik tips hoe je het beste hier op kan inspelen.

Exact, breed, zinsdeel en aangepast breed

Op dit moment zijn er vier zoekwoordtypes die je kunt gebruiken voor je zoekwoorden én je uitsluitingszoekwoorden.

Stel: je verkoopt winterjassen en koopt het zoekwoord “winterjas voor dames” in. Je zoekwoordtype bepaalt op welke zoektermen je advertentie wordt vertoond:

  • Exact: dit is het meest specifieke zoekwoordtype; je advertentie wordt alleen weergegeven als de zoekterm precies overeenkomt, of dezelfde betekenis heeft. Voorbeelden: “winterjas dames”, “winterjas voor dames”, “winterjas voor vrouwen”.
  • Zinsdeel: deze zoekwoordoptie zorgt ervoor dat er iets minder zoekwoordtermen worden getriggered. Er worden alleen zoektermen gematched als de zoekwoorden die je inkoopt in de zin aanwezig zijn. Voorbeelden: “winterjas voor dames”, “winterjas voor dames kopen”, “tweedehands winterjas voor dames”.
  • Breed: dit is de minst specifieke zoekwoordopti. Elke zoekopdracht die te maken heeft met het zoekwoord, kan zorgen voor een advertentievertoning. Voorbeelden: “winterjas voor dames”, “damesjas winter”, “winterjassen”, “zomerjas voor dames”.
  • Aangepast breed: dit zoekwoordtype is een aanpassing op het brede zoekwoordtype. Het zorgt ervoor dat alleen directe alternatieven van je zoekwoord worden gebruikt. Voorbeelden: “winterjas voor dames”, “dames winterjas”, “winterjas vrouwen kopen”.

De laatste zoekwoordoptie, aangepast breed of modified broad match, gaat per 18 februari 2021 verdwijnen. Deze wijziging komt in eerste instantie beschikbaar voor campagnes in het Engels, Nederlands, Duits, Spaans, Frans, Italiaans, Portugees en Russisch. Voor andere talen rolt Google het nieuwe matchgedrag per juli 2021 uit.

In uitsluitingszoekwoorden kun je ook zoekwoordtypes gebruiken. Daar zijn geeen wijzigingen. Aangepast breed blijft als uitsluitingszoekwoordtype nog steeds ondersteund.

Wat betekent het verdwijnen van aangepast breed?

De zoekwoordoptie aangepast breed gaat verdwijnen. Op dit moment is het nog mogelijk om een zoekwoord met zoekwoordtype aangepast breed aan te maken. Na de overgang worden deze zoekwoorden hetzelfde behandeld als zoekwoorden met het zoekwoordtype zinsdeel.

Ik verwacht dat je na de overgang minder vertoningen en kliks in je campagnes zult zien. De targeting van zinsdeel zoekwoorden is namelijk veel specifieker dan de oorspronkelijke aangepast breed zoekwoorden. Aangepast breed neemt nu allerlei variaties mee in de veilingen, die bij zinsdeel zoekwoorden ontbreken. En dat is jammer, want ook deze bezoekers wil je graag kunnen bereiken.

De verwachting is dat de inzet van brede zoekwoorden zal groeien. Via de brede zoekwoorden kun je extra bezoekers bereiken, die je mist via de strengere targeting van zinsdeel zoekwoorden.

Wat verandert er nog meer?

De verdwijning van aangepast breed is niet de enige verandering. Er zijn nog meer grote veranderingen:

  • Er komt een verbeterde versie van de zinsdeel zoekwoordoptie. Deze nieuwe versie zal een groter bereik hebben dan de huidige versie, maar zal de woordvolgorde nog wel gebruiken als dat relevant is voor de betekenis.
  • Bij brede zoekwoorden worden extra signalen toegevoegd aan de matching criteria, wat zorgt voor een hogere kwaliteit en relevantie.
  • Zoektermen die identiek overeenkomen met exacte zoekwoorden, zullen altijd met voorrang aan het exacte zoekwoord worden gematcht. In het verleden werd de zoekterm gematcht aan het zoekwoord met de hoogste ad rank.

Met het verdwijnen van aangepast breed zal de relevantie van brede zoekwoorden toenemen. Voor grotere accounts is de inzet van geautomatiseerde biedstrategieën een kansrijke optie. Zo publiceerde marketingbureau OrangeValley laatst al een case waarbij brede zoekwoorden zorgden voor meer conversies, terwijl het rendement hetzelfde bleef.

Wat kan je het beste doen?

In de online marketing wereld wordt deze verandering kritisch bekeken. Veel SEA-specialisten verwachten dat je meer zult moeten uitgeven om het succes van je campagnes te behouden. Toch zijn er ook kansen om je Google Ads campagnes te verbeteren en te profiteren van deze wijziging. Ik geef je de volgende tips:

  • Monitor goed de resultaten van je zoekwoorden. Bekijk of het aantal klikken en vertoningen in je campagne stabiel blijft. Als je hierin grote veranderingen ziet, kun je testen met het toevoegen van brede zoekewoorden.
  • Ga geen zoekwoorden omzetten naar zinsdeel zoekworden. Google waarschuwt dat de kwaliteitscore van je huidige zoekwoorden niet wordt overgezet naar je nieuwe zoekwoorden. Vanaf april 2021 zal Google converteertools gaan aanbieden om gemakkelijker te zoekwoorden om te zetten.
  • Helaas is er steeds minder data over zoektermen beschikbaar in Google Ads. Dat maakt het uitdagender om je campagnes goed door deze verandering te loodsen. Inzicht in de zoektermen helpt je namelijk in het verbeteren en monitoren van je campagnes. Gebruik andere bronnen, zoals Google Analytics en Google Search Console, om te ontdekken op welke zoektermen je gevonden wordt.
  • Heb je meer dan 30 conversies per maand? Overweeg dan om te testen met (andere) geautomatiseerde biedstrategieën. Op die manier ben je iets minder afhankelijk van de zoekwoorden die je inkoopt, omdat de biedingen rekening houden met de kans op conversie van de bezoekers.
  • Ga testen met zoekwoorden met het brede zoekwoordtype. De kans is groot dat je straks meer brede zoekwoorden nodig hebt in je account. Het is fijn als je hier al ervaringen hebt opgedaan, en kunt ontdekken wat wel en niet goed werkt. Normaal gesproken zet ik zelf dit zoekwoordtype weinig in, omdat het ook voor niet-relevante traffic zorgt. Het is daarom extra belangrijk om je uitsluitingszoekwoorden 100% op orde te hebben.

Lees ook: Hoe bepaal ik het juiste online marketing budget?

0 antwoorden

Plaats een Reactie

Meepraten?
Draag gerust bij!

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *